Τα Γραφεια Οικονομικων & Εμπορικων Υποθεσεων και το Εξαγωγικο Marketing

SpyronΤα Γραφεια Οικονομικων και Εμπορικων Υποθεσεων ( Γραφεια ΟΕΥ) των ανα των κοσμο διπλωματικων Αρχων της χωρας μας είναι πενηντα οκτω και αποτελουν ένα δικτυο που σκοπο εχει την προώθηση των ελληνικων οικονομικων συμφεροντων στο εξωτερικο, με επι μερους δραστηριοτητες που περιλαμβανουν, μεταξυ αλλων, τις εξαγωγες ελληνικων προϊοντων και υπηρεσιων, την προσελκυση επενδυσεων, την οικονομικη και τεχνολογικη συνεργασια μεταξυ των ημεδαπων και των αλλοδαπων επιχειρησεων, την παροχη οικονομικων πληροφοριων για τις περιοχες αρμοδιοτητας τους κ.λ.π.

Τα Γραφεια ΟΕΥ εμπλεκονται σε μεγαλο βαθμο στην προσπαθεια της όποιας ελληνικης εταιρειας να προσεγγυσει τις αγορες του εξωτερικου, παρεχοντας πληροφοριες αναγκαιες για την δομηση του εξαγωγικου της Marketing.

Οι αρχές, τωρα, και τεχνικές του Marketing είναι ίδιες ανεξάρτητα από τη χώρα που εφαρμόζονται. Η μόνη διαφορά είναι ο βαθμός πολυπλοκότητας που παρουσιάζει το Εξαγωγικό Marketing σε σχεση με το Marketing που αφορα στην εσωτερικη αγορα.

Και οι πληροφοριες που προσφερουν τα Γραφεια ΟΕΥ στις ελληνικες εταιρειες που θα ηθελαν να ξεκινησουν να δραστηριοποιουνται στο εξωτερικο ή στην δεδομενη αγορα του εξωτερικου (δομες αγορας αρμοδιοτητας τους, στατιστικα στοιχεια, νομοθετικο πλαισιο, πινακες πιθανων συνεργατων, εισαγωγεων, διανομεων, επιχειρηματικες αποστολες, συμμετοχη σε διεθνεις εκθεσεις, θεσμικοι επενδυτες κ.λ.π.) αφορουν σε ολες τις πτυχες του Εξαγωγικου Marketing:

  1. στην Διαδικασία του Εξαγωγικού Marketing
  2. στην Ανάλυση και Προσαρμογή του προϊόντος/της υπηρεσίας για εξαγωγή
  3. στην Διαδικασίες τιμολόγησης
  4. στην Έρευνα Αγοράς
  5. στην Διείσδυση στις Αγορές του Εξωτερικού, και τελος
  6. στην Διαφήμιση –Επικοινωνία

Θα πρεπει εδώ να αναφερθουν οι δεκα σημαντικοτεροι κλαδοι των εξωστρεφων ελληνικων προϊοντων, που φυσικα ποικιλουν κατά γεωγραφικη περιοχη (π.χ. στην Υποσαχαρικη Αφρικη προεχουν τα φαρμακευτικα προϊοντα και ο ιατρικος εξοπλισμος), και που είναι:

    • Τρόφιμα νωπα και συντηρημενα
    • Ενέργεια/ΑΠΕ/ Πράσινες Τεχνολογίες
    • Δομικά υλικά
    • Κατασκευές
    • Τουρισμός
    • Υγεία – Φαρμακευτικά Προϊόντα – Ιατρικός Εξοπλισμός
    • Συσκευές – Μηχανολογικός & Βιομηχανικός εξοπλισμός
    • Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών
    • Ποτά (αλκοολούχα και μη)
    • Καλλυντικά

Περισσοτερο αναλυτικα, τα Γραφεια ΟΕΥ μπορουν να βοηθησουν:

Thumbs up   στην διαδικασία του Εξαγωγικού Marketing

1.1. Ανάλυση πλεονεκτημάτων ––μειονεκτημάτων:

Διερεύνηση δυνατοτήτων της επιχείρησης (management-παραγωγής-τεχνικές)… Ανάληψη απόφασης για ξεκίνημα εξαγωγών… Καθορισμός στόχων εξαγωγικής πολιτικής.

1.2. Ανάλυση και καθορισμός προϊόντων-υπηρεσιών κατάλληλων για εξαγωγη:

Καταλληλότητα προϊόντων που ήδη υπάρχουν για τις αγορές του εξωτερικού… απαιτούμενες προσαρμογές στο προϊόν, στην συσκευασία, στις ετικέττες…

1.3. Ανάλυση πιθανών αγορών-στόχων κατάλληλων για εξαγωγές:

Αρχικός περιορισμός πιθανών αγορών-στόχων με κριτήρια όπως το κλίμα, η γεωγραφική απόσταση, η γλώσσα, τα βασικά πολιτιστικά στοιχεία, οι νομικές δεσμεύσεις και οι εμπορικοί φραγμοί.

1.4. Αξιολόγηση και ταξινόμηση των επιλεγμένων αγορών αγορών-Στόχων:

Ταξινόμηση των χωρών που επιλέχθηκαν σύμφωνα με κριτήρια όπως π.χ. το μέγεθος της αγοράς, η οικονομική ανάπτυξη, αγοραστική δύναμη των κατοίκων, ευκολία εισόδου στην αγορά, ανταγωνισμός κ.α.

1.5. Ανάλυση σε βάθος των επιλεγμένων αγορών:

Μετά την πρώτη επιλογή χωρών ως αγορές-στόχοι και την ταξινόμηση αυτών, ακολουθεί διεξοδική έρευνα των χωρών αυτών, προκειμένου όχι μόνο να εντοπιστούν οι ανάγκες, αλλά και να διαμορφωθεί μία επιτυχημένη στρατηγική προώθησης.

1.6. Σχεδιασμός Προγραμμάτων Marketing:

Μετά την επιλογή της/των αγορών-στόχων ακολουθεί η επιλογή της στρατηγικής του εξαγωγικού Marketing. Οι στόχοι του εξαγωγικού Marketing θα πρέπει να απαντούν στις παρακάτω ερωτήσεις οι οποίες αφορούν στο μίγμα του Marketing.

Α. Προϊόν: Τι προσαρμογές ή τροποποιήσεις είναι απαραίτητες να γίνουν στο ίδιο το προϊόν ή τη συσκευασία προκειμένου να γίνει αποδεκτό στην αγορά που επιλέχθηκε;

Β. Τιμή: Ποιο είναι το νεκρό σημείο για πωλήσεις σε διαφορετικά επίπεδα τιμής; Πρέπει να εφαρμοστεί μία στρατηγική πλήρους ή οριακού κόστους; Ποια είναι η στρατηγική τιμής σε σχέση με τον ανταγωνισμό;

Γ. Διανομή: Ποια δίκτυα θα χρησιμοποιηθούν για να προσεγγιστεί ο τελικός καταναλωτής; Ποιες λειτουργίες διανομής πρέπει να εφαρμοστούν και από ποιον;

Δ. Προβολή/Προώθηση: Ποιο είναι το κοινό-στόχος, ποιοι οι καταναλωτές, τελικοί χρήστες και ποιοι οι ενδιάμεσοι; Τι πρέπει να τους γνωστοποιηθεί και με ποιοι μέσο; Τι χρειάζεται για την ενίσχυση των πωλήσεων του προϊόντος;

1.7. Εφαρμογή -Εκτέλεση Προγράμματος Marketing και έλεγχος  αποτελεσμάτων:

Α. Εφαρμογή : Μετά την έρευνα και τον σχεδιασμό ακολουθεί η εφαρμογή των προγραμμάτων. Ωστόσο, η επιχείρηση οφείλει να διερευνά διαρκώς το περιβάλλον προκειμένου να αντιμετωπιστούν εγκαίρως απρόβλεπτες καταστάσεις.

Β. Έλεγχος : Η εφαρμογή των προγραμμάτων πρέπει να συγκρίνεται με τις προβλέψεις, να ελέγχονται οι οποιεσδήποτε αποκλίσεις και να λαμβάνονται τα απαραίτητα διορθωτικά μέτρα.

Thumbs up         στην ανάλυση/προσαρμογή   προϊόντος/ υπηρεσίας για εξαγωγή

Βασικά ερωτήματα για τον επιχειρηματία:

  • Μπορεί το προϊόν/υπηρεσία που παραγει να θεωρηθούν ικανά για εξαγωγή και να πουληθούν με επιτυχία;
  • Ποιες τροποποιήσεις είναι αναγκαίες για το προϊόν, την κατασκευή ή τη σύνθεση των υλικών του, τη λειτουργικότητα, τη συσκευασία του;
  • Πως μπορούν να πραγματοποιηθούν οι απαραίτητες αλλαγές και με ποιο τρόπο να ελεγχεί την αποδοχή του τροποποιημένου προϊόντος;
  • Ποιες είναι οι ευκαιρίες που μπορεί να παρουσιαστούν όσον αφορά στην εξαγωγή νέων προϊόντων;
  • Σε μακροχρόνια βάση θα συνεχίσει το προϊόν να είναι επιτυχημένο και κερδοφόρο;

(α) Διερεύνηση της εξαγωγικής καταλληλότητας

Η καταλληλότητα και η δυνατότητα προσάρμοσης ενός προϊόντος στις εξαγωγικές απαιτήσεις στηρίζεται σε δύο κυρίως σημεία:

1.   Υπάρχει το απαραίτητο ενδιαφέρον από τον έμπορο της χώρας εισαγωγής να χρησιμοποιήσει το προϊόν του εξαγωγέα;

2.    Θα γίνει το προϊόν αποδεκτό και θα αγοραστεί από τους τελικούς καταναλωτές;

Οι μέθοδοι και οι τεχνικές ελέγχου της εξαγωγικής καταλληλότητας ενός προϊόντος είναι περίπλοκες, πολυδάπανες και χρονοβόρες διαδικασίες.

Ενδεικτικά μπορούμε να αναφέρουμε μερικά βασικά βήματα για ένα τέτοιο πρόγραμμα:

  • Για το ίδιο το προϊόν μελέτη και καταγραφή των ανταγωνιστικών προϊόντων: τεχνικά χαρακτηριστικά, εκτίμηση της ποιότητας και νομική κατοχύρωση.
  • Για τη συσκευασία/παρουσίαση: τεχνικά χαρακτηριστικά, ελκυστικότητα, στοιχεία ταυτότητας, πληροφορίες, παροχή υπηρεσιών.
  • Για τη διάρθρωση τιμών: τιμές καταναλωτή, τιμές εμπορίου.
  • Για την αποδεκτικότητατου εμπορίου: μέγεθος και διαστάσεις προϊόντος, συσκευασία, τιμή πώλησης, χρηματικά περιθώρια και κίνητρα σε αυτούς που συμμετέχουν στη διαδικασία διακίνησης και εμπορίας.

(β) Πρόγραμμα σχεδιασμού προϊόντος

  • Αντικείμενο σχεδιασμού -αλλαγές και βελτιώσεις που είναι απαραίτητες στο ίδιο το προϊόν, την παρουσίαση του και τη συσκευασία του.
  • Οργάνωση -ποιος θα έχει την ευθύνη για την εφαρμογή του προγράμματος, ενδεχόμενο χρησιμοποίησης ειδικών συμβούλων ως εξωτερικών συνεργατών και πιθανή συνεργασία μεταξύ εξαγωγέα και εισαγωγέα.
  • Σχεδιασμός και προϋπολογισμός -κατάρτιση λεπτομερούς χρονοδιαγράμματος με σαφή χρονικά όρια, ώστε να προσαρμοστεί ανάλογα το ύψος της απαιτούμενης δαπάνης για το πρόγραμμα επανασχεδιασμού.
  • Εκτέλεση -η εκτέλεση μπορεί να εφαρμόζεται κατά στάδιο, κάτι που επιτρέπει μία συνεχή και προοδευτική επιθεώρηση.
  • Επαλήθευση -σειρά από τεστ σε εμπορικό και καταναλωτικό επίπεδο

Thumbs up         στις διαδικασίες τιμολόγησης

Οι βασικές αρχέςκαθορισμού της τιμής σε μια αγορά του εξωτερικού είναι ίδιες με αυτές στον καθορισμό της τιμής στην αγορά εσωτερικού, με τη διαφορά ότι οι παράγοντες που θα πρέπει να υπολογίσει κανείς είναι πιο πολύπλοκοι.

Η τιμολογιακή πολιτική που θα ακολουθηθεί επηρεάζεται (α) από την ίδια την επιχείρηση, (β) από διάφορες συνθήκες που επικρατούν στην ξένη χώρα, όπως και (γ) από ιδιαίτερους παράγοντες του περιβάλλοντος.

1.    Παράγοντες που έχουν σχέση με την επιχείρηση:

  • Στρατηγικοί στόχοι
  • Στρατηγική Marketing
  • Δομή του κόστους

2.      Παράγοντες που έχουν σχέση με το προϊόν:

  • Στάδιο κύκλου ζωής του προϊόντος
  • Ποιότητα προϊόντος
  • Κόστος μεταφοράς
  • Χρηματοδότηση

3.       Παράγοντες της ξένης αγοράς:

  • Χαρακτηριστικά των καταναλωτών (αγοραστική δύναμη)
  • Ανταγωνισμός
  • Ειδικά κόστη Marketing
  • Δομή καναλιών διανομής

4.       Περιβαλλοντολογικοί παράγοντες:

  • Μακροοικοινομικοί παράγοντες
  • Νομικό πλαίσιο -Δασμοί
  • Κυβερνητικες παρεμβάσεις

Τα βασικά στάδιαστη διαδικασία τιμολόγησης είναι:

  • Ανάλυση κόστους -άμεση εργασία και υλικά, έμμεση εργασία, υλικά και έξοδα, γενικά και διοικητικά πάγια.
  • Ανάλυση αγοράς -επίπεδα τιμών και περιθώρια κέρδους, παράγοντες προσφοράς και ζήτησης και συνθήκες ανταγωνισμού.
  • Προσδιορισμός ορίων τιμής -λαμβάνοντας υπόψη τι είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο τελικός καταναλωτής και ποια είναι τα συνολικά έσοδα και περιθώρια των εισαγωγέων.
  • Καθορισμός αντικειμενικών στοιχείων τιμολόγησης -κόστος, ύψος πωλήσεων (στόχος/πρόβλεψη), επίπεδο τιμής της αγοράς, θέση στην αγορά, στόχοι Marketing.
  • Υπολογισμός διάρθρωσης της τιμής -δίνει μία εικόνα όλων των προσαυξήσεων του κόστους και πρέπει να γίνει προτού δοθούν οι τιμές στον συνεργαζόμενο εισαγωγέα.
  • Καθορισμοί τιμών και όροι πώλησης -διαφήμιση των εξαγωγών, προμήθεια αντιπροσώπου, τραπεζικό κόστος, ασφάλιση, τελωνειακοί δασμοί.

Thumbs up        στις Έρευνα Αγοράς

«Η διαδικασία συγκέντρωσης και επεξεργασίας στοιχείων και πληροφοριών με σκοπό τη διερεύνηση (α)των προοπτικών ενός ή περισσοτέρων προϊόντων ( β) τον τρόπο αύξησης των πωλήσεων ενός ή περισσοτέρων προϊόντων.»

Η έρευνα αγοράς μπορεί να πάρει πολλές μορφές, από ανεπίσημη και με συγκέντρωση πληροφοριών από δευτερογενής πηγές (desk research) σε επιστημονικά σχεδιασμένη με συλλογή πληροφοριών από πρωτογενής πηγές (field research).

Βασικά Στάδια μίας Έρευνας Αγοράς:

  • Καθορισμός του προβλήματος
  • Προσδιορισμός των Υποθέσεων που θα διερευνηθούν
  • Προσδιορισμός της Μεθοδολογίας-Σχεδιασμός της Έρευνας
  • Συλλογή των αναγκαίων δεδομένων
  • Ανάλυση και Ερμηνεία των στοιχείων
  • Προετοιμασία της γραπτής έκθεσης-Παρουσίαση

Thumbs up        στην διείσδυση στις αγορές του εξωτερικού

Οι κύριες μέθοδοι-πολιτικές καθορισμού αγορών στο εξωτερικό είναι δύο:

· Παθητική πολιτική,δηλαδη η επιχείρηση περιμένει με παθητικό τρόπο να λάβει παραγγελίες από πελάτες του εξωτερικού χωρίς μεθοδευμένες ενέργειες, επιλέγοντας κατά αυτόν τον τρόπο τις αγορές του εξωτερικού για τα προϊόντα τους.

· Ενεργητική πολιτική,  δηλαδη η επιχείρηση είναι δραστήρια στην προσέλκυση ξένων πελατών καθώς και στην τμηματοποίηση της αγοράς του εξωτερικού. Η πολιτική που ακολουθείται είναι συστηματική και απαιτεί προσωπικό με γνώσεις για το διεθνές περιβάλλον και τη διεθνή αγορά των προϊόντων της επιχείρησης.

Οι κύριοι τρόποι  εισόδου στην αγορά του εξωτερικού είναι:

  • Εξαγωγή μέσω τρίτων – υπαγεται  στην Εμεση Εξαγωγη (Ε/Ε)
  • Απευθείας εξαγωγή – υπαγεται στην Αμεση Εξαγωγη  (Α/Ε)
  • Συμφωνίες με τοπικούς αντιπροσώπους – υπαγεται ατην Εμεση Εξαγωγη (Ε/Ε)
  • Καθορισμός Έλληνα ή τοπικού υπεύθυνου προώθησης των πωλήσεων – υπαγεται στην Εμεση Εξαγωγη (Ε/Ε)
  • Χρησιμοποίηση τοπικού διανομέα – υπαγεται στην Εμεση Εξαγωγη (Ε/Ε)
  • Δημιουργία τοπικού γραφείου ή υποκαταστήματος – υπαγεται στην Αμεση Εξαγωγη (Α/Ε)
  • Δημιουργία θυγατρικής εταιρίας ή μεικτής εταιρίας – υπαγεται στην Αμεση Εξαγωγη (Α/Ε)
  • Licensing σε τοπικές εταιρίες –Franchising σε επίπεδο λιανικής – υπαγεται στην Αμεση Εξαγωγη (Α/Ε)
  • Επένδυση σε επίπεδο παραγωγής και διανομής – υπαγεται στην Αμεση Εξαγωγη (Α/Ε)

Πλεονεκτήματα – Μειονεκτήματα Έμμεσης  Εξαγωγής (Ε/Ε)

  • Μικρό  κόστος επένδυσης και ρίσκου
  • Έλλειψη  ελέγχου και άγνοια πελατών
  • Επιπλέον γνώσεις, επαφές και εμπειρίες τρίτων
  • Η εικόνα του προϊόντος είναι αυτή που δίνει ο τρίτος
  • Ανάληψη εξαγωγικών διαδικασιών
  • Κατανομή του ενδιαφέροντος σε πολλά προϊόντα
  • Περιορισμένη δέσμευση
  • Μη ελεγχόμενες τιμές / περιθώρια κέρδους

Πλεονεκτήματα – Μειονεκτήματα   Άμεσης  Εξαγωγής (Α/Ε)

  • Καλύτερη επαφή με την αγορά και τους τελικούς καταναλωτές
  • Μεγάλο κόστος επένδυσης και ρίσκου
  • Δυνατότητα ελέγχου
  • Μακροχρόνια δέσμευση της επιχείρησης στη συγκεκριμένη χώρα
  • Δυνατότητα μεγαλύτερης εισόδου στην εν λόγω αγορά
  • Χρηματοδότηση και ε κπαίδευση πωλητών της επιχείρησης

Thumbs up      στην Διαφήμιση Επικοινωνία

  • Η προβολή-επικοινωνία στο εξαγωγικό Marketing περιλαμβάνει την διαφήμιση, τις προσωπικές πωλήσεις, τις προωθητικές ενέργειες και τις δημόσιες σχέσεις.
  • Τα ειδικά χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου, το ίδιο το προϊόν / υπηρεσία, οι ειδικές συνήθειες των τελικών καταναλωτών, οι στόχοι της διαφημιστικής εκστρατείας και ο διαφημιστικός προϋπολογισμός αποτελούν τη βάση για την επιλογή των αναγκαίων μέσων μαζικής επικοινωνίας.
  • Τα βασικότερα μαζικά μέσα επικοινωνίας που έχει στη διάθεση της μία επιχείρηση για να προωθήσει/προβάλλει τα προϊόντα της στο εξωτερικό είναι τα εξής: περιοδικά, εφημερίδες, ραδιόφωνο, χρηματοδότηση γεγονότων, σύμβολα της επιχείρησης.
  • Επιπλέον, πέρα από τα ΜΜΕ υπάρχουν οι εμπορικές εκθέσεις, οι δημόσιες σχέσεις, οι προσωπικές πωλήσεις, και οι διάφορες προωθητικές ενέργειες που εφαρμόζονται παράλληλα με σκοπό την ενίσχυση των πωλήσεων.


ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ :   Στοιχεια Marketing

Εμπειρικη προσεγγυση:

· Η διαδικασία σχεδιασμού και εκτέλεσης της σύλληψης, τιμολόγησης, προβολής και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών, έτσι ώστε να δημιουργηθούν συναλλαγές που να ικανοποιούν τους σκοπούς και τις ανάγκες των ατόμων και των οργανισμών

· Η επίτευξη των στόχων μίας επιχείρησης μέσα από την καλύτερη ικανοποίηση των αναγκών των πελατών της συγκριτικά με τον ανταγωνισμό

· Η διαδικασία αναγνώρισης, πρόληψης και ικανοποίησης των αναγκών και απαιτήσεων των πελατών με τρόπο επικερδή για την επιχείρηση»

Μίγμα Marketing (Marketing mix – 4 P: product, place, promotion, price)

Τα καθοριστικά στοιχεία της στρατηγικής του Marketing:

  1. Προϊόν (product)
  2. Διανομή (place)
  3. Προβολή (promotion)
  4. Τιμολόγηση (price)

Προϊόν –τα τεχνικά και συμβολικά χαρακτηριστικά του αγαθού που ικανοποιούν συγκεκριμένες ανάγκες συγκεκριμένης αγοράς-στόχου:

  • Σύνθεση
  • Συστατικά
  • Οφέλη
  • Λειτουργίες
  • Παρουσίαση
  • Συσκευασία-ετικέτες

Διανομή –αποφάσεις που αφορούν τα δίκτυα διανομής, τον τρόπο μεταφοράς των αγαθών και την τοποθεσία των σημείων πώλησης των αγαθών:

  • Τύποι και ποσότητες
  • Επιλογή δικτύων –ενδιάμεσων
  • Συνθήκες πώλησης
  • Λειτουργίες διανομής
  • Γεωγραφική κάλυψη

Προβολή /Προώθηση –η επιτυχημένη επικοινωνία με την αγορά-στόχο και η ενίσχυση της εικόνας του προϊόντος:

  • Ανάπτυξη μηνύματος
  • Επιλογή διαφόρων Μέσων (ραδιόφωνο, εφημερίδες, τηλεόραση, κτλ.)
  • Δραστηριότητες προώθησης πωλήσεων (εκθέσεις, δείγματα, διαγωνισμοί, εκπτώσεις, προσφορές, κτλ.)
  • Υπηρεσίες υποστήριξης προϊόντος (δημόσιες σχέσεις, χορηγίες, κτλ.)

Τιμή –η διάρθρωση της τιμής εκείνης που δέχεται να πληρώσει η αγορά-στόχος για την ωφέλεια που προσδοκά ότι θα αποκομίσει:

  • Δομή –ύψος τιμών
  • Περιθώρια
  • Εκπτώσεις
  • Όροι πληρωμής
Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: